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从地球一小时看品牌如何粘合消费者

admin | 2020/11/24 09:03:54 | 242 | 分享至

在产品进入成熟期时,品牌间的竞争加剧,品牌成为消费者购买的核心决策要素。如何维护品牌与消费者之间的关系,使消费者成为品牌的忠实消费者,粘住消费者,使品牌成为消费者的首选?除了产品差异化价值不断的宣传之外,品牌形象在成熟期已提上营销的议程。  



地球一小时作为公益品牌,消费者并不消费它,但是却成为全球范围全民参与的活动,在每年3月最后一个星期六晚上8点,环保意识的人士,积极参与关掉家里的电源,为地球节能减排一小时。在品牌维护上,地球一小时给出了很有意义的启示。  


启示一:建立独特的参与(消费)理念  


地球一小时,以关注全球气候变化,倡导地球人节能减排为理念,自2007年3月31日晚上8:30,在澳大利亚的悉尼展开后,随即成为了全球环保人士在每年3月的同一行动。这么强大的力量,正是其基于地球气候变化,在环保人士强烈关注气候的趋势与条件下,以简明、直接的节能减排的理念,快速成为环保人士聚焦关注气候问题的代表公益性活动。  


在地球一小时之前,环保人士乃至于普遍民众,心中并未有代表节能减排的公益活动。地球一小时,以其独特的活动参与理念,快速成为民众心中独有的公益行为。这正是品牌粘合消费者充分必要性的条件。地球一小时独特的参与理念,之于品牌来讲,是品牌独特的消费理念、消费价值。  


品牌最终能顺利进入成熟期,面对不同品牌之间的竞争。其自身所代表的产品,必定具有独特的价值,满足了消费者某种需求,才能在市场上存活下来。这一独特的价值,正是品牌的立身之本。在品牌进入成熟期之后,不能抛弃也不能放弃。在品牌成熟期,粘合消费者,品牌立身之本的独特价值,应贯穿始终,成为品牌维护运营的方针政策,围绕价值展开品牌维护工作。  


启示二:构筑仪式化的理念(价值)行动  


地球一小时,在落实其独特的节能减排理念时,提出了“熄灯一小时”的公益行动。活动方式便是上文提到的每年3月最后一个星期六晚上8点倡导全球人士关掉家里的电源,走出户外,为地球节能减排一小时。如今这一行为,成为世界性的公益行为。今年刚刚过去的3月19日,有178个国家和地区,超过350个著名的地标性建筑通过熄灯一小时来参与这一行动。中国著名地标性建筑有深圳市民广场、北京国子监、上海自然博物馆、环球金融中心、东方明珠电视塔、金茂大厦、西安钟楼和鼓楼、广州塔等,均参与其中。在3月19日晚上8点成为了全球性公益仪式,带给全球民众强烈的仪式感。  


这种全民参与的仪式,让参与人士获得内心的荣誉感,以及归属感。而仪式更带来了一种信仰性的行动,信仰性的行为,具有建立强烈的心智认识,认识将指导人们的行动。如素食主义者、信仰佛教的人士等,在信仰形成之后,认知便指导行为。  


地球一小时,在倡导的理念之后,提出“熄灯一小时”的仪式行为。品牌在成熟期粘合消费者,在独特价值的指引下,应该构筑属于品牌自身特点的仪式(营销行为)。如宜家家具,在其自主采购组装家具的理念,定期在零售店里举行关于“软装和烹饪”的沙龙活动,通过活动粘合消费者,并灌输品牌理念。再如意大利Eataly超市,倡导把意大美食带回家的理念,在此价值之下,设立了“周五供应商日”。每周五,Eataly邀请一些原材料的供应商来超市为顾客讲解食材的培育过程,并为顾客解答问题,从而为其倡导的意大利美食的价值提供材料优质的保证。品牌的营销行为,形成仪式,才能具有强烈的行为认知。  


启示三:制定指向明确的行动方针  


地球一小时,在提出落实其独特的节能减排理念的活动,为何能使全球环保人士参与其中?“制定指向明确的行动方针”是根本。 


从“地球一小时”这个活动名称上,我们便对活动方式一目了然,知道参与这个活动的方式,不需要进行多余的解释。而且活动名称是不断被传播被叫唤的,将行动方针植入活动名称中,传播中、叫唤中会形成行为的指令,让人们被动变主动的传播。具有相同效果的另一个公益品牌叫“多背一公斤”,倡导人们旅途中行李中带上读过的书籍,给山区贫穷地区的学生,公益理念、行为指南直接植入活动名称中。所以,品牌构筑仪式化的品牌活动时,将活动的行为方针直接植入在活动名称上,主题更明确,行动有指向,更利于消费者参与。  


如加多宝的“点亮春节回家路”已成为其每年春节期间的公益性活动,帮助外地打工者平安顺利回家,虽然跟品牌预防上火的价值没关联,但是通过这一活动,增加了加多宝品牌的社会责任,拉近品牌与消费者之间的距离。  


综上,在品牌成熟期,维护品牌与消费者之间的关系,粘住消费者,成为消费者首选品牌,是品牌成熟期的战略方针。地球一小时,从独特的活动理念、仪式化的活动行为、直达活动理信与行为的名称,形成三者集于一体的效果,让消费者简明快速的了解活动,并方便的参与其中,这正是地球一小时给到品牌维护的启示:围绕独特价值,建立仪式化的营销活动,形成利于叫唤且直达活动行为的主题名称,三者形成合力,影响目标消费者,粘住消费者,成为首选品牌。

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